34分钟销量破亿李佳琦是直播间常客 国产护肤品牌确实在崛起

34分钟销量破亿李佳琦是直播间常客 国产护肤品牌确实在崛起

文字 胡桃

 

“早上用C,晚上用A,所有女孩!”

李佳琦的直播间里,产品大战轮番上演。 如果你细心留意,你会发现功能性护肤品正在成为主角。 认真记笔记、计算价格、期待在品牌活动期间囤货好货的“食材”们。

“成分党”是近年来化妆品行业兴起的一个新消费群体。 不喜欢高调的包装设计,喜欢研究成分和配方,注重功效和肤感; 他们更相信护肤品的成分表,而不是名人营销。 酒精、烟酰胺、玻尿酸……成分方往往都知道护肤品的各种专业术语。

一个新现象是,在这些理性、挑剔的“成分党”的购物车中,以珀莱雅(603605.SH)、薇诺娜为代表的国货正成为新宠。 数据显示,今年双11期间,珀莱雅预售成交额已超过去年双11总成交额。 仅11月1日,珀莱雅天猫旗舰店就创下了“34分钟销售额破亿”的新纪录。

薇诺娜也不甘示弱。 2018年至2021年双11期间,薇诺娜成为天猫美妆护肤品类中唯一连续四年跻身前十的中国品牌。

但大多数人不知道的是,与目前蓬勃发展的许多新美妆品牌不同,珀莱雅、薇诺娜的母公司贝瑟尼(300957.SZ)诞生于21世纪第一个十年。 2003年,号称“珀莱雅创业三剑客”的侯俊成、方玉友、曹良国在杭州共同创立了这个国产品牌。 他们中的大多数人没有开发化妆品的专业经验。

薇诺娜创始人郭振宇则有些不同。 当“珀莱雅三剑客”创业时,这位漂洋过海的生物医学工程教授已经回到家乡昆明一年了。 从实验室走向商界,郭振宇成为当时的昆明滇红药业董事长,“康王”是他的得意之作。

与如今的圈外相比,珀莱雅和贝瑟妮都经历过失望。 面对实力雄厚的国外化妆品巨头和善于发挥的国内新美妆品牌,它们成功找到了一条在夹缝中生存的差异化发展道路。

本文将以珀莱雅和贝瑟尼为例回答以下三个问题:

1、低调的国产护肤品牌为何集体崛起?

2、国内功能性护肤品的商业模式是否存在天花板效应?

3、后欧莱雅时代,国产护肤品下一步何去何从?

“珀莱雅”崛起的密码

珀莱雅和贝瑟尼除了成立较早之外,其典型之处还在于获得了资本市场的关注。

2017年,珀莱雅顶着“中国美容第一股”的光环在上交所主板上市。 三年后,贝瑟尼在深交所敲响钟声,被誉为“中国功能性护肤品第一股”。 国内护肤品市场一时间无与伦比。

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风景绝非偶然。

一方面,从外部环境来看,由于护肤品赛道处于化妆品和医美之间的“中间地带”,因此兼具轻医美和消费品的属性。 高客单价、高频率成为消费的主要特征。 数据显示,2010年至2019年,中国皮肤科级护肤品市场规模在10年间从27.7亿元跃升至135.5亿元,市场前景尤为看好。

另一方面,得益于国产护肤品牌的自我进化。 据《财经无忌》报道,珀莱雅和贝瑟尼在渠道、产品、营销等方面都具有一定的先发优势。

首先是渠道。 能活电商者,得天下。 与新美妆品牌固有的DTC基因不同,传统美妆品牌大多依靠线下渠道,依靠层层分销网络实现盈利。 在这种思维下,老牌化妆品企业对线下渠道的重资产投入往往会导致线上渠道建设的滞后。 但珀莱雅和贝瑟尼更敏锐地意识到线上渠道的重要性,更早地抓住了线上红利(尤其是直播电商)。 后期,随着线上收入占比提升,利润进一步提升。

以珀莱雅为例:2021Q3财报显示,今年1-9月,珀莱雅主营业务收入同比增长31.29%。 其中,线上同比增长74.25%,占比超过80%。 值得一提的是,珀莱雅对线上渠道的敏锐度,让珀莱雅迅速抓住了直播电商的先机。 珀莱雅董事、副总经理曹良国曾在演讲中详细探讨了直播电商的作用。 他认为,直播电商帮助欧莱雅实现了“推出新品、打造爆款、清理库存”。

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与此同时,2018年底,珀莱雅开始与领军主播薇娅、李佳琪深度合作,入股脸面科技、西游互动娱乐等直播相关公司,并早早尝试自播。

其次是产品:大单品策略下的创新品类。 “大单品策略”其实并不是什么新鲜事。 在化妆品企业中,最先采用这一策略的是欧莱雅等外资巨头。 大单品并不意味着爆款。 与快速成长、快速消亡的爆款产品相比,大单品往往具有研发壁垒高、产品迭代等显着特征。 无论是珀莱雅泡泡面膜、红宝石抗倍精华,还是薇诺娜的舒缓保湿特效面霜,都是“大单品”战略下的新品类创新。

大单品策略到底能带来什么? 一方面是扩大差异化品类下的增量用户; 另一方面是通过可迭代的产品不断提升现有用户的忠诚度。

最后是营销:构建消费闭环,促进“食材方”高转化。 专注作文研究的“作文党”最大的特点就是避免比较智商。 他们的消费行为往往是基于对消费的信任。 因此,与国内美妆产品的“全网”营销不同,薇诺娜和珀莱雅的营销强调精准。

比如,薇诺娜就与医生群体牢牢绑定,塑造了职业人格。 也就是说,薇诺娜卖的不仅仅是化妆品,而是皮肤健康管理的解决方案。 与明星代言人的营销广告不同,薇诺娜最好的代言人是何莉,现任昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院执行院长。 知乎网友焦月回忆,2014年,她因使用珍珠粉而出现皮肤过敏。 在何力的诊所里,他看到墙上挂着薇诺娜的广告。

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